«Белочка. Я пришла!» – история этого водочного бренда в качестве учебного кейса вошла в учебный процесс ряда ВУЗов и бизнес-школ России, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики.
Успех бренда вызвал неподдельный интерес со стороны бизнес-аудитории к изучению кейса. Согласно данным TGI-Russia, Synovate Comcon, на I кв. 2012 г., при полном отсутствии рекламных расходов на продвижение, бренд получил узнаваемость 11,6 % практически сразу после выхода. Владельцу бренда компании «Русинвест» в условиях сверхнасыщенного водочного рынка России удалось создать новый продукт, который способен продавать себя сам, что особенно важно в условиях резкого сокращения рекламных возможностей, связанных с ужесточением антиалкогольного законодательства.
Исследование потребительской аудитории водки ТМ «Белочка. Я пришла!», которое было проведено методом психосемантического дифференциала, подтвердило, что «Белочка» – это новый парадоксальный тренд и ключи к его разгадке находятся в нейромаркетинге и нейробиологии.
Самоирония
Основная причина успеха ТМ «Белочка. Я пришла!» – глубокое психологическое обоснование концепции позиционирования бренда. Белочка передает определенный дух самоиронии, который помогает людям через смех справляться с трудностями.
Коммуникация
В основе нестандартной маркетинговой модели продвижения бренда «Белочка. Я пришла!» находится сетевая оргтехнология, предполагающая интерактивность и взрывное саморазвитие коммуникации в системе «бренд–потребитель» на уровне, когда строительство бренда осуществляют сами потребители.
Но как заставить потребителя говорить о продукте? Один из методов известен в маркетинге уже давно: нужно создать такое событие, информация о котором будет активно распространяться без участия компании. Однако, событие устаревает, и существует опасность того, что покупатель может отвернуться от продукта. В поисках парадоксов потребительского потребления, авторы идеи бренда пошли гораздо дальше.
Парадоксальная психология потребителя
Руководители проекта склонили свой выбор в пользу аналитических подходов к решению маркетинговых задач. Обращение к бессознательному формирует собственный резерв маркетинговых технологий. Исходя из этого, авторы идеи бренда не пытались средствами маркетинга напрямую подтолкнуть потенциального покупателя к совершению действия. Акцент был сделан больше на бессознательные мотивы. Были использованы некоторые идеи, в частности, из книги Мартина Линдстрома «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», в которой автор описывает парадоксальную реакцию потребителя на запрещающие надписи, размещенные на пачке сигарет – попытки испугать его вредом курения вызвали обратную реакцию. На устрашающие картинки и предупреждающие надписи мозг исследуемых пациентов реагировал желанием выкурить лишнюю сигарету, при этом на вопрос о том, действует ли на них устрашающее предупреждение, они отвечали утвердительно.
Психологи давно по дметили парадоксальную реакцию человека на категорические ограничения. В частности известны феномен контрсуггестии – внутреннее противостояние внушению извне, а также эффект негативизма, который проявляется при невозможности реализовать другие продуктивные действия по достижению цели и заключается в противоречии как способе самоутверждения.
Внимание покупателей привлекает как позитивная информация о достоинствах определенного товара, так и запреты. Помимо прочих эффектов, запреты вызывают интерес к приключениям и являются способом уйти в мир перевоплощений, позволив потребителю ненадолго одеть маску.
Таким образом, важный фактор успеха бренда – его парадоксальность. Результаты исследований говорят о том, что бренд «Белочка. Я пришла!» воспринимается потребителем как антиалкогольная водка, которая напоминает о последствиях злоупотребления напитком и заставляет, как минимум, задуматься. Бренд напрямую транслирует правду о продукции, которую он представляет, и часто приобретается в качестве антиалкогольного сувенира, как «самая честная водка».
Воплощение антиалкогольной идеи
Нейминг. Название водки «Белочка. Я пришла!» родилось из простой шутки, в основе которой лежит полисемантика слова «белочка». В русском языке так называют не только зверька, но и болезнь, синдром алкогольного психоза, сумасшествия. В культуре русского жаргона белочка является героем множества анекдотов, стихотворений, рассказов – популярным персонажем бесчисленного количества шуток. Кроме того, белочки – популярный персонаж и в рекламе. Практика последних лет показала, что реклама с участием белочек позволяет продать что угодно: от автомобилей «Mercedes» до батончиков «Snickers», и даже используется в борьбе с алкоголизмом.
Дизайн продукта. Помимо шутки, идея бренда заключалась и в том, чтобы донести потребителю смысл белой горячки. Эта водка, как сообщают в компании, должна была взять на себя необычную парадоксальную социальную роль. Белочка будто говорит потребителю: «Знай меру!». Исходя с этого, перед дизайнерами была поставлена задача создать зверька, который вызывал бы не только смех, но и мог немного напугать.
При изготовлении этикетки водки используется уникальная полиграфическая технология – на логотип, а также на контур мордочки, зубов и глаз белки наносится фосфорецентная краска, которая накапливает дневной свет и в темноте отдает его. Светящаяся в темноте белка выглядит пугающе, но этот ход только развеселил потребителя.
Антиалкогольная реклама
Несомненной удачей для бренда стал и тот факт, что время выхода водки «Белочка. Я пришла!» на рынок совпало с появлением в сети Интернет социальной антиалкогольной рекламы, построенной на ассоциациях, схожих с названием бренда. В социальных сетях, блогах и СМИ активно обсуждался вопрос о связи видеоролика «Адская белочка» с названием новой водки. Социальное видео на сервисе YouTube было размещено Минздравсоцразвития, и за первые четыре месяца набрало более 3 млн. просмотров, а фраза Белочки из видеоролика «Бухаете? Тогда я иду к вам!» стала мемом.
Позже Белочка Минздрава обзавелась своим микроблогом в социальной сети Twitter, в котором она желает здоровья всем пьющим людям и уговаривает их прекратить употреблять алкоголь.
Авторами кейса «Белочка. Я пришла!» являются И. В. Гладких, В. Н. Домнин, О. Р. Глазунов, С. А. Старов. Кейс был опубликован в третьем выпуске журнала «Вестник» Санкт-Петербургского университета за 2012 год – Серия Менеджмент (С. 128–140). Кроме того, кейс также переведен на английский язык и зарегистрирован в Европейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) – “Squirrel: Here I Come!”: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. - 2012. - 512−122−1.
Учебный кейс ««Белочка: Я пришла!»: парадоксы бренда» уже используется при проведении занятий в нескольких учебных заведениях:
1. В Санкт-Петербургском государственном экономическом университете:
на факультете коммерции и маркетинга студентам 5-го года обучения специальности «Маркетинг» со специализацией «Бренд-менеджмент» кейс подается в курсе «Основы брендинга».
на факультете коммерции и маркетинга кейс подается магистрантам 2-го года обучения направления «Менеджмент» в рамках образовательной программы «Маркетинг» в курсе «Маркетинг брендов».
на факультете прикладных коммуникаций студенты 4 года обучения специальности «реклама» изучают кейс на спецсеминаре «Выражение идентичности бренда в рекламе».
в Высшей школе менеджмента бакалавры направления «Менеджмент» изучают кейс в курсах «Управление брендами» и «Организационная психология»; EMBA – курс «Маркетинг, ориентированный на потребителя».
2. В Высшей экономической школе (Санкт-Петербург) кейс используется в рамках программы повышения квалификации «Бренд-менеджмент», программы профессиональной переподготовки «Маркетинг-менеджмент», программ МВА-Управление предприятием, МВА-Маркетинг, МВА, мини-МВА, Executive-МВА и др. 3. В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ-ВШЭ (Москва) кейс используется в рамках программы профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент» – курс: «Разработка идентичности бренда». 4. В Санкт-Петербургский филиал НИУ-ВШЭ (Санкт-Петербург) кейс используется в рамках программы профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент» в курсе «Разработка идентичности бренда». 5. В International High School of Brand Management (Москва) в рамках программы мини-МВА «Бренд-менеджмент» – занятие «Кейсы эффективного управления брендами».
Небольшая, но насыщенная хронология истории бренда «Белочка. Я пришла!»
Август 2010 г. Компания «Русинвест» подала заявку на регистрацию товарного знака «Белочка. Я пришла!» для алкогольных напитков.
Ноябрь 2010 г. На видеосервисе YouTube Минздравсоцразвития в рамках финансируемой государством кампании по антиалкогольной пропаганде разместил социальный рекламный ролик «Адская Белочка». За первые четыре месяца видеоролик набрал более 3 млн. просмотров, а фраза «Бухаете? Тогда я иду к вам!» стала мемом.
Февраль 2011 г. Новый водочный бренд «Белочка. Я пришла!» был представлен на международной выставке «Продэкспо».
Март 2011 г. На полках российских супермаркетов начал появляться новый водочный продукт.
Ноябрь 2011 г. Водка «Белочка. Я пришла!» начинает экспортироваться в страны СНГ: Грузию, Азербайджан, Украину, Молдову, Казахстан, Узбекистан, Киргизию, а также в страны Прибалтики.
Февраль 2012 г. Ссылаясь на известность видеоролика «Адская Белочка», созданного Минздравсоцразвития, и заключение экспертизы, Роспатент отказывает компании «Русинвест» в регистрации водочного бренда. В заключении сказано, что компания пытается использовать образ, созданный министерством и у потребителей может сложится неверное представление о производителях этого товара.
Апрель 2012 г. Водочный бренд «Белочка. Я пришла!» стал победителем премии EFFIE «Бренд года 2011». В номинации «Алкогольные напитки».
Май 2012 г. В палату по патентным спорам от компании «Русинвест» поступает возражение на решение об отказе в регистрации бренда.
Ноябрь 2012 г. Роспатент зарегистрировал товарный знак «Белочка. Я пришла!».
Декабрь 2012 г. В Рунете появляются «Разговоры с белочкой» – цикл философских рассказов, по одному из которых был снят видеоролик, набравший на Youtube более 1 млн. просмотров.
Январь 2013 г. Продукция ТМ «Белочка. Я пришла!» занимает 0,88 % от общего водочного рынка в России. Водка Белочка представлена в 79 регионах РФ на полках более 36 000 магазинов. Согласно данным исследования компании-дистрибьютора, во втором полугодии 2012 г. показатель лояльности потребителей к бренду зафиксирован на уровне 5,72 %. Торговая марка широко представлена как в небольших магазинах, так и в федеральных торговых сетях («Дикси», «Ашан», «Магнит», «Седьмой Континент», «Metro», «Real» и др.).
