Три истории компаний, которые создали новые бренды специально для внешних рынков. Опыт «Мироновского хлебопродукта», «Терра Фуд» и Global Spirits

 

Найти торговые марки, которые были созданы специально для продажи продукции украинских агрохолдингов за рубежом, оказалось непросто. Большинство компаний экспортируют в основном сырье  – зерно, нерафинированное подсолнечное масло, крахмал, яичный порошок или замороженное мясо. Для оптовых продаж в больших упаковках свое имя не нужно.

«Чтобы торговая марка запомнилась, необходимо пять–семь лет заниматься ее продвижением. Это подходит только компаниям, которые планируют продолжительное время работать на зарубежном рынке и продавать продукцию для конечного потребителя»,  – поясняет Вадим Пустотин, директор бренд‑консалтинговой компании «Следопыт».

С этой точки зрения и оценивать успехи украинских брендов за рубежом рановато. Тем не менее Forbes расспросил три фирмы о том, каких результатов им удалось добиться, выведя на глобальный рынок специально созданные для этого торговые марки.

 

«Тульчинка», «Ферма», «100 корiв»  – Ukrainian Glory, Gold Valley и 100 cows

Крупнейшему производителю сливочного масла и спредов, компании «Терра Фуд» Станислава Войтовича, пришлось разработать новые бренды для рынков Ближнего Востока и Северной Африки (MENA). Компания впервые вышла на рынки СНГ в 2010 году, и там проблем с торговыми марками «Тульчинка», «Ферма» и Premialle не возникло  – покупатели понимали, о каких продуктах идет речь. Примерно одинаковые потребительские предпочтения в странах, возникших на осколках СССР, позволили использовать схожую стратегию продвижения товаров. В арабских же странах эти названия были непривычными и нечитаемыми.

Пришлось прибегнуть к английскому. Главным экспортным продуктом у «Терра Фуд» является спред  – смесь сливочного и растительного масел. ТМ «100 корiв» стала 100 cows с карандашным рисунком пасущихся коров на пачке (у нас под этим брендом продают молочную продукцию с веселой мордочкой коровы на упаковке). Вместо «Тульчинки» и «Фермы» разработали два новых бренда. Кроме понятного названия маркетологам было важно выбрать цветовые решения, учитывающие специфику региона. Например, зеленый цвет является знаковым и священным в восточной традиции  – упаковку ТМ Ukrainian Glory сделали в глубоких зеленых тонах. Слоган Dairy farmers of Ukraine since 1927 («Молочники Украины с 1927 года») должен был подчеркнуть многолетний опыт производства масла.

Бренды нужны только компаниям, которые планируют остаться за рубежом надолго

Желто‑бордовое цветовое решение пачки масла Gold Valley учитывало любовь людей на Востоке к золоту и ярким цветам. «Украина известна в мире как аграрная страна с развитыми молочными традициями. Ukrainian Glory не мимикрирует ни под местные, ни под глобальные бренды»,  – объясняет директор по маркетингу и стратегии «Терра Фуд» Марианна Глотова. По ее словам, уже есть примеры, когда дистрибьюторы предпочитают торговую марку Ukrainian Glory именно потому, что Украина сейчас  – это актуально.

Правильность выбранной стратегии подтверждают финансовые показатели. «Терра Фуд» экспортирует более 20% от всей производимой продукции. По итогам 2013 года выручка на зарубежных рынках достигла $65 млн, из них 10% на Ближнем Востоке и в Северной Африке, остальное  – в постсоветских странах. Для работы в MENA компания открыла представительство в Иордании.

«Амбицией компании должно стать создание глобальных брендов, развивающих модель Украины как всемирной житницы, производителя экологичных, безопасных продуктов»,  – уверен Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group.

«Наша Ряба», ТМ «Легко!»  – Qualiko

В 2011 году МХП Юрия Косюка разработал торговую марку Qualiko для экспорта замороженного куриного мяса и полуфабрикатов (в Украине они продаются под ТМ «Легко!») в страны Ближнего и Дальнего Востока. Поставки в страны Евросоюза начались лишь в октябре 2013-го  – нужно было получить квоты на экспорт в ЕС и все разрешения.

Само слово Qualiko ничего не означает, но в восприятии потребителей ассоциируется со словом quality (англ.  – «качество»). Логотип создали со второго раза  – большая буква Q на зеленом фоне (фон должен ассоциироваться у потребителей с экологичностью продукта), хвостик которой напоминает хвост курицы. Те же ассоциации с качеством у потребителей должен вызвать и слоган Good for your family («Хорошо для вашей семьи»). Чтобы дистрибьюторы и покупатели знали, что Qualiko  – безопасная курятина, МХП снял ролик на английском языке, в котором показывается весь процесс ее изготовления  – от выращивания кормов, условий содержания цыплят до производства мяса. «Концепция фирменного стиля и нейминг с акцентом на качество выглядят очень симпатично и приятно в глазах потребителя. Экотема себя не изживает и в ближайшее время не изживет»,  – говорит Ирина Новикова, генеральный директор AGAMA communications.

По итогам 2013‑го экспортная выручка МХП достигла $65 млн. На долю Qualiko пришлось около 23%. За первое полугодие 2014‑го эта цифра выросла до 41%. «Несмотря на то что эксперты до сих пор спорят, нужен ли бренд для такого товара, как курятина, МХП на практике доказал, что не зря потратился на его создание»,  – отмечает Ярослав Михайловский, директор по маркетингу МХП.

«Хортица» – Leaf

Водочный магнат Евгений Черняк столкнулся с той же проблемой, что и Войтович с Косюком: славянские названия за рубежом не понимают. Global Spirits вышла на американский рынок еще в 2012 году с водкой «Хортица». Но вскоре стало понятно: бренд был интересен только представителям украинской диаспоры. Чтобы серьезно нарастить присутствие в США и сделать водку популярной, ТМ должна была быть американской.

«В США высочайшая лояльность именно к национальным брендам, которые характеризуют образ жизни, амбиции, предпочтения и, наконец, подчеркивают американскую исключительность,  – поясняет генеральный директор холдинга Global Spirits Георгий Майоров.  – То, что принято называть «здоровым национализмом». Кроме того, маркетологи сделали ставку на популярность у американцев органических продуктов. Важно было показать, что ингредиент водки, от которого зависят ее вкус и качество,  – природный. Для создания одного из сортов используют воду из источников на Аляске, для другого  – из национального природного парка Rocky Mountain в штате Колорадо. «Экоконцепцию бренда подчеркивает как его название Leaf (англ.  – «лист»), так и дизайн бутылки, напоминающей лист дерева и каплю воды»,  – объясняет Майоров. В рекламе компания постоянно подчеркивала, что она берет лучшую воду для производства. Дополнительным преимуществом стало получение статуса Organic.

Бренд Leaf достаточно молодой  – он вышел на рынок в октябре 2013‑го. По словам Майорова, в этом году Global Spirits наладит все бизнес‑процессы на американском рынке и заработает на продажах около $5–8 млн. Планы у Черняка грандиозные  – в ближайшие пять лет занять с брендом Leaf не менее 3% американского рынка. А бороться есть за что  – ежегодные продажи крепкого алкоголя в США достигают $32 млрд.

Источник: forbes.ua

Читайте также: Кабинет министров Украины планирует переход сельхозпроизводителей на общий режим налогообложения