Поле обязательно для заполнения
Должны быть введены только цифры от 0 до 9
Отправить
Восстановить
Год назад в Украине начал действовать запрет на рекламу пива, которое стало приравниваться к крепкому алкоголю. С экранов исчезла прямая реклама пенного напитка, изображение бутылок, призывы к распитию спиртного. Но при этом пивные бренды остались в качестве спонсоров трансляций, а также появились ролики, которые только «намекают» на продукт, но прямо его не демонстрируют.
Ежегодно с наступлением жаркой поры в Украине активизировалась реклама прохладительных напитков, в том числе, и пива. Но этим летом с экранов исчезли бренды «Львівське 1715», «Славутич», Zibert, «Оболонь», «Тетерів», «Бочкове». Другие пивные компании сократили объемы рекламы. Все дело в новом налоговом законодательстве, которое вступило в силу с 1 июля 2015 года. Оно по сути приравняло пиво к водке и другим крепким алкогольным напиткам.
Через полгода к пиву начали применяться те же правила рекламирования, что и к крепким алкогольным напиткам. Теперь его реклама разрешается только ночью, с 23.00 до 6.00.
«Это не соответствует европейской практике, так как почти во всех странах Европы таких ограничений нет», — рассказывает заместитель директора медиагруппы StarLightMedia Анатолий Максимчук.
Перевод пива в группу «алкогольные напитки» и введенные в связи с этим ограничения на рекламу внесли свои коррективы в распределение рекламных бюджетов. Такие изменения подтолкнули компании-пивовары выступать в качестве спонсоров для различных проектов. Эта практика не нова, так уже делают производители крепких напитков, которых запрет коснулся гораздо раньше, — заменяют прямую рекламу спонсорством.
Обычно спонсорство на ТВ представляет собой короткие заставки с указанием того, что трансляция происходит при поддержке пивного бренда. При этом в кадре не должно быть очертаний бутылок, призывов к распитию спиртных напитков, изображения самого пива.
«Это правила, которые мы выработали всеми участниками рынка», — объясняет коммерческий директор «1+1 Медиа» Валерий Вареница.
По его оценкам, весь объем украинского рынка ТВ-рекламы в 2016 году достигнет 4 млрд гривен. При этом доля спонсорства в структуре доходов медиагрупп составляет до 20%. Соответственно, до 800 млн гривен в год может приходиться на спонсорство. Как рассказывает директор сейлз-хауса «Медиапартнерство» («Медиа Группа Украина») Юлия Костецкая, продажи спонсорства в этом году по ее компании выросли на 50%.
Вместе с тем, общий вклад производителей пива в доходы медиарынка уменьшился. Ведь они сократили расходы на прямую рекламу примерно на 75%. Некоторые бренды попытались выйти из ситуации нестандартным способом. Например, производитель пива «Львівське» создал рекламу Львовской пивоварни и таким образом значительно компенсировал потери от запрета прямой рекламы. В прежнем объеме прямую рекламу в этом году закупали Carlsberg, «Чернігівське Біле». Остальные же бренды сократили закупки на 70-80%, а то и вовсе отказались от прямой рекламы.
Интересный выход придумала компания «Чернігівске», запустив свой ЭКО Проект. Его лозунг — «Будуймо ЕКО Україну разом!». Целью программы является привлечение общественности к решению экологических проблем и реализации лучших ЭКО проектов, направленных на их преодоление. По сути, производитель пива организовал социальную акцию (в частности выступает ее единственным спонсором), которую может рекламировать и продвигать без каких-либо ограничений. Таким образом хорошо известный ЭКО проект будет сразу ассоциироваться с конкретной торговой маркой.
Медиагруппы посчитали, что только в 2015 году недополучили порядка 120 млн гривен из-за запрета.
Впрочем, перспективы отмены ограничений на пиво все же есть. Сейчас в Верховной Раде находится законопроект 2971-д «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно регулирования производства и оборота пива». Он предлагает отменить аттестацию и лицензирование производства для пивоварной отрасли, госрегулирование минимальных цен Кабмином, запрет рекламы и другие ограничения. Еще прошлым летом законопроект был принят в первом чтении. Главное научно-экспертное управление парламента рекомендовало принять его с незначительными правками, так как существующие ограничения создают чрезмерное давление на отрасль, хотя поступления в бюджет никак не увеличиваются. Сейчас законопроект уже подготовлен ко второму чтению и, по оценкам медийщиков, может быть принят до конца года.
По материалу rbc.ua