«PrivateLabel-2016»: Актуальные вопросы в работе с СТМ

26 августа состоялась VIII Международная практическая конференция «PrivateLabel-2016: Расширение границ контрактного производства». Представители крупнейших торговых сетей, а также производственные компании поделились собственным опытом в продвижении товаров private lable.

Учредитель конференции «PrivateLabel-2016» – B2B Медиа-группа TradeMasterGroup.

Спикеры, участники и партнеры: партнер по автоматизации – компания «Скайлайн Софтвер»; официальные партнеры – Акционерный коммерческий банк «Конкорд»; компания«Укрпластик», компания «Олимп»,  партнер конференции – компания «Златомед», консалтинговый партнер конференции – Международная компания Nielsen, партнер эксклюзивного светового освещения – LED Light Solutions, принимающий партнер – отель «Космополит». А также информационные партнеры: генеральный информационный партнер – Интерфакс-Украина, генеральный новостной партнер – ИА «Лигабизнесинформ», allretail.ua, hubs.ua, pavtrade.com, malls.ua,  b2blogger.com, uamarket.info, журналы «Мир упаковки», «Напитки. Технологии. Инновации», «Food.ua», «Упаковка», Украинский рекламный журнал», «Брутто», «Продукты и ингредиенты», «Мясной бизнес», Клуб экспортеров Украины, МИМ-Киев и др.). 

Социологическая маркетинговая компания Nielsen о мнении покупателей и последних тенденциях в сфере СТМ.

СТМ помогает экономить

Существует 3 основных вопроса, определяющих индекс потребительской уверенности (готовности тратить деньги):

1. Как вы считаете, какие будут перспективы вашей работы?
2. Как вы считаете, каким будет состояние ваших личных финансов?
3. Как вы считаете, хорошее ли сейчас время, чтобы покупать товары?

На сегодняшний день максимальный индекс потребительской уверенности наблюдается в США и в Азии, а Украина уже длительное время находится в топе пессимистично настроенных стран. Так, в случае улучшения экономической ситуации, большинство опрошенных украинских потребителей ответили, что все равно будут продолжать экономить на одежде, коммунальных услугах, на обновлении техники. Также будут покупать более дешевые бренды и экономить на отдыхе вне дома, отпуске.

Что касается СТМ, то потребители считают их хорошим способ экономить деньги:

• 40% опрошенных сказали, что покупают собственные торговые марки сетей, потому что эти товары дешевле.
• 36% считают, что это оптимальное соотношение цены и качества.

Спрос на товары СТМ зависит от категории

Согласно исследованиям, не все категории товаров private lable одинаково хорошо продаются. Есть продукция, которую покупатели выбирают, чтобы сэкономить, при этом уделяя мало внимания качеству. В то же время они не могут себе позволить покупать определенные группы товаров от новых производителей, так как он для них является «темной лошадкой». По этой причине покупатели отдают предпочтение известным брендам с хорошей репутацией.

По данным Nielsen, ТОП-5 категорий товаров, наиболее важных с точки зрения продаж  для СТМ, составляют:

- бакалея (крупы, сахар, мука);
- молочные продукты;
- овощная консервация;
- бумажная продукция;
- моющие средства для дома.

Какие СТМ покупают чаще всего?  

Согласно исследованиям Nielsen, рейтинг самых популярных СТМ среди украинских торговых сетей выглядит так:

• І место — «Повна чаша»;
• ІІ место — «Премия»;
• III место — «Весела ферма»;
• IV место — «Добрый кухар»;
• V — собственные торговые марки сети «Ашан».

Нестандартные решения в продвижении СТМ

Интересные способы продвижения СТМ продемонстрировали европейские торговые сети:

— В МЕТРО начали выращивать зелень и овощи прямо в своих торговых точках.

— В Аuchan запустили рейтинговую систему для оценки товаров в режиме онлайн. Это позволило обеспечить хорошую коммуникацию с покупателями и отслеживать спрос на товар.

— В Tesko начали выпускать безалкогольные вина, ресторанные блюда в вакуумных упаковках. В канун Рождества компания некоторым своим клиентам доставила домой бесплатные пироги.

— Сеть Loblaw начала производить безглютеновые хлебобулочные изделия, а запуск подкрепила сильной маркетинговой поддержкой.

— Компания Walmart открыла кулинарный инновационный центр для собственной торговой марки.

— Waitrose запустила продажу товаров СТМ через интернет-магазин.

— В Aldi запустили СТМ элитного алкоголя для потребителей уровня «средний+».

Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc., о разнице в стратегиях производителя и ритейлера на пути к одной цели — успешной СТМ.

В создании товаров private lable существует подход ритейлера и подход производителя: 

• производитель преследует цель загрузки производства;
• для ритейла главное — создание добавленной стоимости.

Производственные компании и СТМ

Главная задача директора производственной компании — загрузить производственные мощности на 86%. Дальше начинается формирование производственного плана. Но при этом производителю важно понимать, что, предлагая ритейлеру свой продукт, тот уже заранее знает его себестоимость даже лучше, чем сам поставщик. 

Чтобы понять, почему так происходит, надо ответить на вопрос «зачем ритейлеру СТМ?»  Затем, что он понимает: сам по себе «бренд» не стоит ничего. Торговые сети знают, что товары СТМ по качеству уступают продукции известных производителей, поэтому их можно поставить на полку по более низкой цене.

Стратегия производителя СТМ в работе с торговой сетью. Главная причина, по которой ритейл занимается СТМ — это маржа. Поэтому, работая с сетями, производителям надо уметь строить правильную стратегию и делать баланс. 

Совет 1: От каждого конкретного ритейлера загрузка производства должна составлять не более 25%. То есть, если одна торговая сеть решит расторгнуть договор, то у производителя еще будет шанс возместить ущерб за счет других заказчиков.

Совет 2: Производители могут делать меньше продукции, чем просит торговая сеть. Нехватку можно докупать на стороне и поставлять под своей ТМ.

Торговые сети и СТМ

Сам по себе ритейл не производит продукцию. Его функция — формировать ассортимент и формировать локацию, а главная задача — получать оборот.

Стратегия ритейла в работе с производителем товаров СТМ. Выставляя продукцию private lable на свои полки, торговой сети ожидают получить максимальную маржу.

Совет 1: Ритейл должен определить ТОП-5 производителей товара, затем отобрать №4 и №5, а потом заставить их делать копию бренда №1. Почему важно брать сразу двух: они будут конкурировать друг с другом по качеству, а по цене  будут дешевле, чем бренд №1.

Совет 2: Ритейлу стоит избегать «зонтичного бренда» с названием торговой сети. Опасность состоит в том, что в случае обнаружения брака в таком товаре, пострадает репутация ритейлера в целом. Как результат — падение продаж всего ассортимента.

Учредитель Food Business Invest Реми Медина об особенностях продвижения СТМ в европейском ритейле

Среди европейских торговых сетей наблюдается общая тенденция премиализации СТМ. То есть Европа начала переходить от СТМ к частным брендам. Так в Швейцарии этот показатель составил 50%, в других странах ЕС — около 20%.

Почему торговые сети заводят все больше и больше СТМ?

1. Большая часть ритейла выпускает товары private lable, чтобы дифференцироваться от конкурентов. Например, можно привязать потребителя к своему магазину с помощью конкретной СТМ (так ALDI и LIDL продают свыше 90% продукции собственного производства).
2. Потребность в марже: в переговорах с производителем товаров private lable ритейл может получать больше маржи, по сравнению с известным брендом.

Итог: Несмотря на все преимущества выпуска собственных торговых марок, маркетологи не устают напоминать ритейлу, что самое важное для потребителя — это возможность выбора. «Уходя в СТМ», торговая сеть обязана сохранить для покупателей право выбирать, обеспечив наличие разных брендов на торговых полках.